"Ein Großteil der Branche macht den Fehler, einfach nur den physischen Handel ins Digitale zu klappen, man muss aber online komplett neu denken."
- Christoph Kappes
Der stationäre Einzelhandel schrumpft von Jahr zu Jahr. Der E-commerce vergrößert stetig seinen Marktanteil, obwohl in den Statistiken der Lebensmittelmarkt enthalten ist, dessen Online-Anteil bei lediglich einem Prozent liegt. Der größte Anteil an Insolvenzen sind Einzelunternehmen, doch auch Ketten wie Strauß konnten sich im schrumpfenden stationären Markt nicht festhalten. Experten warnen davor, dass binnen 10 Jahren knapp die Hälfte der stationären Einzelhandelsgeschäfte verschwinden werden. Es ist also durchaus berechtigt, dass sich viele Einzelhändler um ihre Existenz sorgen und fürchten, im digitalen Wandel auf der Strecke zu bleiben.
Es mag zutreffen, dass viele Menschen einen Bummel in der Stadt als eine wohlgesehene Freizeitaktivität betrachten und es immer Menschen geben wird, die Geschäfte und Läden besuchen werden. Der Siegeszug des Onlinehandels führt jedoch zu sinkenden Umsätzen im stationären Handel und entzieht vielen Läden ihre Existenzgrundlage. Es sind z. Z. nur etwa ein Viertel der Deutschen, die regelmäßig online kaufen. Der Trend, auch wenn etwas langsamer als erwartet, ist steigend und es ist genug Luft nach oben. Das bedeutet, dass wir noch am Anfang des Wandels sind und die Effekte des wachsenden Onlinehandels, die bisher beobachtet wurden, nehmen sobald kein Ende.
Ein Verschließen der Augen vor den Entwicklungen und hoffen auf altbewährte Methoden und Muster waren in Zeiten von Revolutionen noch nie zielführend. Es ist erschreckend, wie viele Ladenbesitzer genau diesen Weg einschlagen. Die Motivation, an altbewährten Methoden festzuhalten ist meist dieselbe: Es existiert eine Angst vor größeren Veränderungen, eine Scheu vor dem Unbekannten. Die eigene Komfortzone gibt ihnen Geborgenheit, diese zu verlassen Unsicherheit. Sie sind wie Passagiere auf einem großen Schiff. Es wirkt sicher und mächtig und hält seit Jahren stand. Im Gegensatz zu den Rettungsbooten vermittelt es ein Gefühl der Geborgenheit. Doch dieses Schiff sinkt! Sich daran zu klammern und die Augen zu verschließen, ist alles andere als vernünftig.
Dabei hat der stationäre Einzelhandel signifikante Vorteile, die bei Verwertung nicht nur ein sichern der Existenz, sondern erheblichen Wachstum zur Folge haben können. Denn der reverse Trend, dass reine Online-Anbieter immer weiter in die Einkaufsstraßen und Zentren eindringen, legt einen deutlichen Vorteil der Läden und Geschäfte dar.
Auch wenn einige Experten davon ausgehen, dass die Innenstädte veröden werden, halte ich dies für unwahrscheinlich. Folgendes Szenario halte ich für wahrscheinlich: Das Verschwinden einiger Läden, die sich nicht an die neuen Gegebenheiten adaptieren, wird eine Sog-Wirkung haben und andere mit sich ziehen. Die Mieten werden fallen und die Hauptader der Stadt wird für Billigläden erschwinglich. Da viele große Ketten neben ihren Filialen auch sehr erfolgreiche E-Commerce Shops vertreiben, werden diese bestehen bleiben. Auch einige kleine Händler werden bestehen bleiben, da sie den Trend verfolgen und ihr Geschäft um einen online Bereich erweitern. Dabei ist die Erstellung einer einfachen Webseite mit Bestelloption oder einem Click&Collect Konzept sowie die Präsens auf diversen Portalen wie E-Bay und Amazon nicht ausreichend. Es kommt hinzu, dass wie bereits erwähnt, immer mehr reine Onlinehändler in die Einkaufsstraßen vordringen. Nicht zu vergessen sind auch neue Unternehmen, Start-ups, welche die entstehenden Nischen für sich nutzen werden. Das alles führt zu einem Wettbewerb, der die Mieten erneut erhöhen wird. Ob sich die Discounter in den Innenstädten dann noch halten werden, hängt von der Entwicklung des Marktes und möglicher Innovationen ab. Das Angesicht der Stadt- und Einkaufszentren wird also einen Wandel erleben.
Wir wollen jedoch nicht nur die Entwicklungen benennen, sondern die Ursachen ergründen und einen Anreiz für eine Online-Strategie geben. Als Erstes wollen wir einen Blick auf die Ursachen für Onlinekäufe werfen:
Ursachen für den stationären Einzelhandel:
Es ist natürlich, dass sich ein Käuferverhalten entwickelt, der die positiven Seiten kombiniert. Der sog. ROPO-Effekt (Research online, purchase offline) ist ein Beispiel dafür. Das online leicht zugängliche große Angebot sowie die Bewertungen und Erfahrungen werden mit der Möglichkeit, die Ware zu begutachten oder anzuprobieren, kombiniert. Auch auf Anbieter Seite gibt es Bemühungen, diese zu kombinieren, wie z. B. Amazon Wardrobe.
Es ist davon auszugehen, dass eine Strategie, die so viele Vorteile wie möglich im stationären sowie virtuellen Handel vereint, den größten Erfolg verspricht. Dazu wollen wir eine kleine Anregung geben.
Online-Handel:
1. Das Begutachten oder Anprobieren der Ware, wie sie Amazon anbietet, ist für die meisten mit zu hohen Kosten verbunden und würde sich nicht rentieren.
2. und 3. Eine Möglichkeit, durch den Laden zu laufen (ähnlich wie bei Google Street View) und Produkte anzuklicken, die Kommunikation via Chat oder Telefonie (einen Dienst wie Whatsapp einbinden ist nicht aufwendig und mit sehr geringen Kosten verbunden) mit anderen Shopbesuchern ermöglichen. So können zwei Freunde/innen virtuell durch einen Laden gehen, sich gegenseitig Produkte zeigen und miteinander kommunizieren. Auch der virtuelle Standort des Einkaufspartners sollte freischaltbar sein.
4. Eine Beratung seitens der Verkäufer könnte per Chat oder durch Sprachverbindung, in der es dem Verkäufer ermöglicht wird, dem Kunden verschiedene Produkte zu zeigen, stattfinden.
Stationärer Handel:
1. Aus offensichtlichen Gründen nicht realisierbar.
2. und 3.An den Produkten mehrere Stationen mit Tabletts, die lediglich den Zugang zu ausgewählten Bewertungs- und Produktsuchmaschinen für die im Laden angebotenen Produkte ermöglicht. Auch wenn dieses Vorgehen ein Risiko mit sich bringt, da es möglich ist, günstigere Angebote zu finden, werden kleine Preisunterschiede deutlich weniger Einfluss auf die Entscheidung des Kunden haben als die bei der Suche von zu Hause. Die Gründe dafür sind:
- Der Kunde ist bereits vor Ort und hat die Möglichkeit das Produkt unmittelbar zu besitzen.
- Das Anbieten dieser Möglichkeit weckt Vertrauen und somit ein Wohlwollen des Kunden.
- Alternative Produkte die in greifbarer Nähe sind, verlocken dennoch zum Kauf.
4. 4. Durch das Online-Angebot kann auch Vorort (z. B. auf den Tablets) auf mehr Angebot zugegriffen werden, die bei Bedarf unmittelbar bestellt und im sog. Click&Collect Modell zeitnah an die Filiale geliefert werden.
Das Verbinden beider Vertriebswege durch die Möglichkeit des Navigierens im Laden zu den Produkten im Warenkorb sowie die Möglichkeit, die Produkte im Laden per Klick in den virtuellen Warenkorb zu legen, ist sicherlich auch in manchen Fällen nützlich. Das Automatisieren und Digitalisieren der üblichen Prozesse wie Lagerverwaltung, Buchhaltung und Erfassen der Bestelldaten der verschiedenen Vertriebskanäle sind wichtig für die effiziente Nutzung des Personals. Selbstverständlich wäre eine Schulung der Belegschaft notwendig. Auch wenn es bereits Ausbildungen zum E-Commerce-Kaufmann gibt, wird die Unterweisung für die spezifischen Anforderungen Ihres Geschäftes nicht so umfangreich ausfallen. Nicht zu unterschätzen ist die Wirkung eines entsprechenden Designs. Ein Umbau oder Renovierung können schnell zu einem innovativen Image verhelfen.
Das Werben für die Onlinepräsenz sollte nicht stiefmütterlich angegangen werden. Im Laden selbst und auch auf anderen online und offline Marketing Kanälen sollte nach finanziellen Möglichkeiten geworben werden. Im Laden selbst sollte einprägsam die Internetadresse veranschaulicht werden. Besonders aber, sollten die Mitarbeiter in der Bedienung und an der Kasse evtl. mit Log-in-Informationen auf eine Visitenkarte, die dem Kunden ausgehändigt werden, zum Erstellen eines Accounts motivieren.
Ich möchte allen Einzelhändlern mitgeben, dass ein Wandel stets durch seine Bestandteile getrieben wird. Es sind die einzelnen Glieder der Gesellschaft, vor allem Einzelhändler, die diese digitale Revolution vorantreiben. In solchen Zeiten ergeben sich stets Gelegenheiten für Glieder in hinteren Bereich, sich ganz vorne zu platzieren. Sie sollten sich nicht nur mittreiben lassen, sondern aktiv die Zukunft mitgestalten und einer der Vorreiter des modernen Einzelhandels werden und so Ihren Erfolg sichern. Ich biete Ihnen hiermit an, diesen Weg gemeinsam zu gehen und Ihr Geschäft in allen Bereichen von der Onlineplattform und Schulung des Personals bis hin zum neuen Image und Designs zu unterstützen. Mit meiner Gewinngarantie ist bis zum Erreichen des versprochenen Erfolges jede Leistung für Sie kostenlos. Lassen Sie uns gemeinsam ein Teil der digitalen Revolution werden.